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面对市场变化和技术革命,一线车企掌门广州“论剑”

2019-12-02 10:51:49 来源:中华网

  中国汽车行业正在发生一场深刻变革。

  到目前为止,这场变革主要表现在两个方面,一是车市在结束了长达近30年的高速增长之后出现调整,进入以消费升级为显著特点的新阶段,二是以新能源为代表的技术革命。

  消费升级的车市对于各大车企来说意味着崭新的话题——在市场增量红利逐渐消失之后,如何从产品层面去满足年轻用户的需求,而这又与这波汽车行业的技术革命带来的“新四化”密切相关。

  行业变革引发格局重构

  从历史的观点看,每一次新技术革命都会带来行业话语权的重构。换句话说,哪个车企能够在电动化、智能化、网联化、共享化的“新四化”中占得先机,也就占据了汽车行业的创新高点——这跟之前跨国公司掌握以发动机、变速器为代表的动力总成技术,从而掌握了行业话语权的现象类似。

  所以对于自主品牌来说,这不仅仅是一个转型升级的机会,更是一个冲击品牌向上、掌握核心技术,进而争夺行业话语权的机会——在100多年的汽车发展史上,对于中国汽车产业来说,这也许是唯一的机会,也就是”换道超车“的机会。而到目前为止,自主品牌充分发挥了”船小好掉头“的本土化优势,在这波技术革命浪潮中做到了先发先行——退一步说,至少跟跨国车企站在了同一起跑线上。

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  车界大“论剑”广州

  对于行业出现的剧变,各大一线车企掌门人的看法更具有代表性,对于市场的冷暖和技术变革的感受也更加直观——在本届广州车展新浪汽车的“高端对话”中,邀请了车企大咖以及营销方面的学者,从更加多元的角度观察汽车行业的发展和变化。

  邀请名单上的重磅人物包括:

  北汽集团党委书记、董事长徐和谊,长安汽车总裁朱华荣,宝马中国总裁刘智,北京奔驰销售公司销售与市场营销首席运营官段建军,长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩,同济大学汽车营销管理学院院长马钧,新浪高级副总裁邓庆旭,新浪汽车总编辑陈瑶等,论剑行业发展现状和趋势。

  徐和谊表示,过去汽车界人士都不认为汽车产业需要大的调整和转型,觉得只要大干快上就行了,这是个错觉。随着中国经济步入新时代,中国汽车已经开始转型为高质量、高效率的发展。

  他还认为,整个汽车行业面临的转型不是短时间的事,现在刚到中间阶段,最残酷的阶段还没到,“明年到后年步入(转型)淘汰赛的收尾阶段、深水区。(包括北汽在内的车企)要主动转型、快转型,该发展的要毫不犹豫的打头,高质量、高效益发展,该舍弃的也要毫不犹豫地舍弃,别吝啬,快砍、快马加鞭,不然后悔药吃了也没用”。

  对于“新四化”,徐和谊表示新能源是基础,智能化、网联化的东西需要在新能源的平台上去搭载,“北汽新能源建了一个亚洲最大、包括88个实验室的新能源汽车试验中心,目前投资了21亿,后续二期还在建”。

  对于中国汽车市场最近10年来的变化,长安汽车总裁朱华荣认为最大的特点就在于从一个高速增长的市场在向一个成熟市场转变,“另外就是从简单的市占率的竞争,在向一个更加强化品牌竞争力的方向转变”。

  他称自主品牌已经发展到了完全能够满足用户需求的程度,甚至有的品质已经超过了合资品牌。对于新四化,朱华荣认为给自主品牌带来了发展良好的机遇,“在智能化这个领域,包括智能支付、智能座舱以及自动驾驶等,在实车的应用方面走到了世界前列,或者说和世界(水平)在同一起跑线上”。

  作为豪华车品牌的代表,宝马中国总裁刘智表示,虽然整体乘用车市场非常具有挑战性,但是豪华车市场同比还是正向增长,前十个月豪华车市场增长了8%左右。“升级换代的刚需在未来一段时间肯定都是存在的,这也是豪华车市场逆势增长最根本的原因。另外这两年整体车价越来越亲民,在辅以一些金融手段,豪华车的需求逐年增长”。

  新能源汽车方面,刘智表示宝马几年前推出i3在豪华车市场是第一个,“今年我们会累计实现50万辆的销量”。刘智还表示,宝马在智能互联方面也走到了前面,几年前就推出了相关软件,“包括车、人的连接等”。

  对于中国汽车市场的大市,刘智认为经过两三年的调整之后,还会迎来持续稳定的增长,“中国乘用车市场还远远没有见底,豪华车市场的蛋糕也会越来越大”。

  北京奔驰销售公司销售与市场营销首席执行官段建军也认为相对于大市,豪华车市场的渗透率还有很大的上升空间。“现在豪华车市场占整个乘用车的比例大概在11%、12%,而发达汽车市场这一比例是25-30%”。

  对于年轻人代表的消费升级,他表示奔驰也在研究市场消费群体的变化,“从2013年到2018年,我们客户的平均年龄年轻了1岁多,从34岁到32岁多”。

  对于未来几年汽车市场走势的判断,长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩认为至少三年不会回暖,“我是学经济学的,这个问题两句话就能说明白——一是现在大部分消费者的可支配收入在减少,二是人们对于未来的预期没有过去那么乐观,所以车市短期内很难火起来——这跟过去2005年到2015年的黄金时间不一样,那时候人们对于预期都很乐观”。

  具体到掌舵长安福特8个多月以来的收获,杨嵩表示首先稳定了经销商的健康度和盈利状况,库存大幅下降到目前30天左右的平均水平;第二是价格体系保持了稳定;第三个就是品牌层面,获得了包括新浪汽车在内的媒体的支持,品牌传播声量大幅提升,“在主流合资企业里面名列前茅”。

  媒体围绕用户推进内容转型

  杨嵩所言,正是媒体在主机厂和用户之间起到的桥梁作用——主机厂花费大量资源做出了好产品,但是到了用户端,需要类似于新浪汽车这样的专业门户媒体去把专业的汽车产品语言“翻译”成消费者能够看懂、听懂的生活语言,并籍此实现品牌的传播。

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  事实上在本届广州车展上,新浪汽车围绕用户需求,构建了多个内容产品。除了前述的高端对话之外,还在内容报道方面推出了多个创新,包括近50场“老总专访”、重点打造IP主持人、强调视频传播等,在报道形式上精准识别用户需求,并在此基础上结合大数据技术,实现用户画像和阅读偏好算法的形成,实现个性化内容的精准到达。

  另外,对于热词“人设”的话题挖掘,同样是围绕服务用户展开。

  本届车展新浪汽车组织了垂直类自媒体跨界产出大量内容,共有超过65家汽车自媒体和超过80档栏目参加跨界内容生产,实现了车展内容的全平台覆盖。

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  此前在车展前夕的“新议私享会”活动中,行业人士也对用户开展过相关讨论。新浪汽车事业部总经理吴默表示,用户对于自身品牌偏好的事件,背后映射的是企业想要获取的用户基础,好的用户基础是企业重要的社交资产,有时会比“最后一步”更重要。

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  克劳锐CEO张宇彤则建议汽车品牌不光要借用网红KOL的流量,更要自己成为”网红”,用多元化内容与用户沟通。上海大学副教授、新浪微博传播顾问刘寅斌从大学生群体媒体使用喜好角度剖析新一代消费者偏好, 他建议,在年轻人喜欢的平台上,用他们喜欢的方式和他们交流。他表示,当前企业面对的挑战是,谁能够以更简单的方式,用各种各样的平台和消费者互动,创造消费者愉悦感,谁就可能成为行业最有影响力的品牌。

  而且一个明显的趋势是,新浪汽车的内容报道正在推进“IP化”,再加上背靠新浪大平台的聚合流量,也给车展报道内容的产品化、品牌化运营提供了助力。

  由媒体围绕用户推进的内容转型不难发现,这次汽车行业变革的影响深远,已经深入到了媒体层面。

  正如车市的变化车企来说是一次转型升级的良机一样,对于媒体来说同样也是一种契机。而且随着传播形态的变化,类似于新浪汽车的门户在继续保有头部流量优势的同时,能够推出适应用户升级需求和全新传播方式的表达,这个转型顺应媒体创新的趋势,也是一个新的开始。


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